三顿半和瑞幸的相遇，是业态重塑还是渠道延伸？

高速发展之下，咖啡行业线上与线下的格局正在“肉眼可见”地发生变化。

变化不仅来源于瑞幸、星巴克等连锁品牌发力线上，还来源于隅田川、三顿半、永璞等一众“互联网”咖啡品牌开始加速布局线下渠道。

 

隅田川在2022年明显发力大型商超、便利店，甚至是酒店等传统线下渠道；永璞咖啡的全国首家线下门店于2022年7月在上海开业；三顿半的线下首店在2021年9月在上海开始试营业。这些着力于天猫、京东等电商平台的“互联网”咖啡品牌，排队挺进线下全渠道。

 

曾经，线下渠道的成本之重、运营环节之复杂促使这些品牌以线上为主要甚至是唯一的运营场景；如今，线下厮杀一片，传统渠道笨重依然，门店运营挑战仍在，它们又为何选择突围线下？是线上不香了？

 

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渠道向线下延伸，

是突围，不是转场

 

三顿半（们）对线下市场的野心一直都在，一如瑞幸（们）对线上渠道的觊觎。

 

在餐饮界新媒体看来，“互联网咖啡”并不是三顿半（们）的定位，而是当时的一个选择。三顿半创始人吴峻对咖啡的探索始于“开一家咖啡馆”，且有着7年的咖啡店经营经验。

 

7年后的2015年，三顿半品牌才正式成立，并以冷萃滤泡咖啡为敲门砖进入电商平台，打入市场。三顿半的“成名”则始于2018年，其从淘宝店转为天猫店，让其在第二个月就实现了过千万的单店销售额。这一次机遇，让三顿半充分尝到了线上红利，也让三顿半真正开始聚焦于天猫深耕电商渠道。

 

其后，凭借“小罐”的高辨识度和冻干咖啡粉的爆品，短短两年时间，三顿半从名不转经传的电商小店成长为估值45亿的头部品牌，业绩冲到天猫咖啡类目和冲调大类目首位。随后，三顿半的电商业绩频频交出漂亮的成绩单，2022年双11以一天卖出4000万的业绩3年蝉联天猫双11品类销量榜榜首。

 

很多人不知道，在线上业务如火如荼开展的同时，三顿半依然在探索线下经营的诸多可能性。2019年，三顿半在长沙开出demo店，主营咖啡和面包；2020年双11，三顿半和茶颜悦色合作，借联名套盒将产品送进线下联名店铺……在正式开店之前，三顿半通过不同的玩法试探线下渠道。

 

我们梳理三顿半的发展经历，吴峻做咖啡，不是单纯要做咖啡馆，也不是一定要打造互联网咖啡品牌，而是在探索咖啡这个品类，咖啡品类在各个时期表现出的痛点和机会决定了吴峻的选择。

 

针对速溶咖啡“不健康”、“不好喝”的痛点，三顿半团队开发出了冷萃滤泡咖啡、冻干咖啡粉；踩着新消费的风口，三顿半打造 “高级感”的包装，将产品推向“年轻化”的电商渠道。这是当时的选择。

 

如今，咖啡的渠道环境、消费特征发生了巨大的变化。一是线上红利不在，流量的成本越来越高，很多新消费品牌因此陷入增收不增利的困境；二是国人的咖啡消费意识逐步增强，线下消费的大环境正在养成，各大品牌在线下的厮杀恰恰证明了线下消费市场的火爆。三顿半将渠道向线下倾斜，是洞察当下，放眼未来的又一个选择。

 

三顿半是“互联网咖啡”的缩影。面对针对线下的布局，与其说是三顿半（们）突围线上流量瓶颈，“转场”线下的举措，不如说是品牌迎合品类发展趋势，延伸营收场景的布局。换言之，三顿半、隅田川、永璞在线上依旧风光，但这并不影响它们在线下寻找新的增量。

 

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产品向现制靠拢，

爆于新咖饮，深耕新咖饮

 

正如上述所言，三顿半、隅田川、永璞的高速成长，互联网红利功不可没。但同时，在爆品价值面前，互联网红利不足挂齿。和雀巢、麦斯威尔等资深咖啡品牌同台竞技，真正让这些新消费咖啡品牌脱颖而出的，是它们的产品。

 

三顿半的小罐冻干咖啡粉、隅田川的小红条、永璞的冷萃咖啡液，它们一起重塑了人们对速溶咖啡的认知。这一点，不仅体现在它们对速溶咖啡“审美”的拉升，更体现在它们对产品口味的追求。

 

通过技术的引进和升级，这些品牌在速溶咖啡的“锁鲜度”和“便捷度”苦下功夫，在口感上追求无限接近现磨品质，打造速溶咖啡的新鲜体验；在冲泡上实现冷泡3秒速溶，追求极致便捷，这些，才是咖啡新消费品牌共谱传奇故事的根本。

 

三顿半、隅田川电商店的评论页面，有很多消费者在纠结于细微的烘焙香味差别，在品鉴咖啡酸度是否均衡……对比传统速溶咖啡“会不会太甜”、“好不好喝”的评论，你会发现，三顿半、隅田川、永璞（们）为速溶咖啡吸引来了一批真正爱咖啡、懂咖啡的用户。这批消费者，大多享受零售咖啡的便捷，也热爱实体咖啡店的质感。

 

那么，对于新消费咖啡品牌而言，能否利用动辄百万的线上用户体量，加持线下渠道？又能否通过线下场景为线上用户增长赋能？这些问题的答案，不只三顿半等互联网品牌在寻找，瑞幸等连锁品牌也在寻找。

 

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三顿半和瑞幸（们），集体做“加法”

 

互联网品牌“向下”，连锁品牌“向上”；三顿半（们）在持续向线下渗透，瑞幸（们）则不断加码数字化运营。纵观这些动作，事实上都是在做“加法”，是咖啡品牌们基于产品核心和主力渠道，为竞争力提升和营收场景延伸加码。

 

包括三顿半、瑞幸等品牌在内，不少品牌正积极打造实体门店、电商、传统零售共生的复合业态。为什么众多咖啡品牌急切想要实现全渠道运营？从咖啡大盘来看，一直处在高增长态势中的行业环境，决定了品牌不进则退。

 

艾媒咨询数据显示，2021年，中国咖啡行业市场规模达到3817亿元，预计2022年达到4856亿元。预计咖啡行业市场规模将保持27.2%的增长率不断上升，2025年中国市场规模将达到10000亿元。艾媒咨询预测，中国咖啡市场正在进入高速发展的阶段，新品牌崛起的速度更快。

 

在这种背景下，品牌唯有保持同步或是高于行业的增长，方能立于不败之地。线上线下的共生共荣，正是各大咖啡品牌寻求增长的重要举措。

 

大方向已经定下，接下来，咖啡品牌们要重塑的不只有咖啡业态，还有利润模型、人才结构、产品架构……向前冲的路上，风雨依旧，但可以预见的彩虹是勇往直前的力量。

 

三顿半和瑞幸终于线上和线下同时相遇，但就目前看来各自的主场优势仍在。

 

零售爆品依然决定着三顿半、隅田川、永璞的核心竞争力，引领着线上咖啡零售的新潮；瑞幸的发展重心依然在连锁拓张，研发焦点也依然在现制咖饮。而三顿半也好，瑞幸也罢，无论是“向下”还是“向上”，从尝试到发展成主力业务，还需要继续打磨。

 

 

摘自：餐饮界

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